<{配资之家}>探讨我国财经期刊“繁荣”背后隐藏的问题

我国财经期刊在呈现出一派欣欣向荣景象的同时,也存在着一系列问题制约着它的发展。具体来说,可分为外因和内因,外因有来自其它形式的财经媒体包括电视、报纸和网络等的冲击,也有来自国外的知名财经期刊的竞争压力,以及来自期刊业整体的广告市场萎缩,上游供应商原材料价格的整体上涨等因素。而内因则包括体制和机制的落后,期刊定位的模糊和同质化,内容的良荞不齐,发行体系的落后,编辑和经营管理人才的紧缺,投资多为短线等因素。

然而在这么多问题当中,有些问题并非财经期刊所独有,而是整个期刊业所共同面临的,至于外部的冲击,实在是无法避免的。我国财经期刊应充分激活自身动力,应对各种外在的挑战,并充分了解自己内部的问题,找出内因,苦练内功,走上可持续发展的道路。

一、内容难以满足读者要求

目前是一个信息爆炸的时代,爆炸到受众随时随地都在被迫接受信息,所以获取信息的渠道越来越多,免费的渠道越来越多,受众不可避免地被大量的渠道所分流。财经期刊社如同超市里的各种产品的供货商,只有在同类别里保持自身内容的核心竞争优势,才能成为超市里供货架上陈列位置最好的、销量最大的、最赚钱的供货商。

当前财经期刊普遍存在的一个问题,就是内容的低水平重复。而期刊内容质量的高低，可以直接影响到读者对期刊的忠诚度。另外,期刊的一切经营活动都是建立在内容之上的,内容做不好,发行与广告就很难上去。具体来看,当前财经期刊的内容质量不高主要体现在以下几个方面：

1.可读性有待提高

据调查显示，目前处于高端的企业家很少有时间去阅读为他们服务的财经媒体，这些媒体的真正读者并不是大企业的高层，而是迫切期望得到发展机会的企业中层以及中小企业家。另据“零点调查”公司的《关于中国社会阶层的研究》表明,我国尚没有形成“中产阶层”。

另一方面,有相当多的人士反映财经报道如同学术文章一样看不懂。财经类新闻与报道确实具有相当的“专业特色”,这主要是因为部分财经期刊内部某些编辑的专业水平不够，不能将晦涩难懂的内容用平实易懂的语言表达出来,就造成了许多财经期刊的内容高深,专业性、理论性过强,因此,将财经期刊的“专业”转化成一般“大众”语言从而避免曲高和寡的尴尬,也是对目前多数财经类媒体的采编人员“功夫”的挑战。

但是可读性跟专业性并不是完全对立的,真正难的是如何将二者有机地结合起来,既能保证语言的活泼性,又能保证内容的深刻性。以《新财富》为例,该刊尽管配了很多图表,但依然由于专业术语过多,行文生涩,所以令读者读起来比较困难。这样的情况便决定了《新财富》只能是一本小众刊物,很难进一步推广,因此发行量也就不可能比一般财经杂志更大。

2.实用与指导价值不高

一些财经期刊新闻性质的文章多,营销类型的文章少,难以触及企业真正的内容,因此对企业的帮助不大。企业最需要的是实实在在解决企业问题的文章，比如非常现实性地解决产品开发、品牌管理、渠道建设、广告传播、终端推广、售后服务、人员管理等等方面的问题的文章。

现实中许多财经期刊的文章都是新闻性很强,即将一些社会热点文章摆在读者面前,而企业需要的是对某一问题解决、分析细微的文章,形成这种情况，也与很多编辑学的是新闻、中文等专业,没有从事过真正的企业管理工作有关。读者的阅读需求也是不断变化的。当前,很多财经期刊根本就不了解读者的新需求,完全按照主编的想法来进行策划和编辑,自然就缺乏生活的土壤,不容易受到读者的欢迎。

二、发行体制落后，经营模式陈旧

1.发行体制落后

在发行策略上,现在的期刊社普遍依靠一年一次的“收订销售”来完成其全年工作任务,而在全年的其他时间里,则搞些收发的事务管理。这是一种带有浓厚计划经济色彩的发行模式。其实收订只是财经期刊销售的一种方式,而绝不是其全部的内容和方式。

另一方面,从邮发体系来看,我国的财经期刊与美国有着截然不同的选择。在美国，财经期刊的发行主要依靠订阅,订户直接把钱给期刊社,期刊社再将期刊交给邮局发行,这样期刊可以对自己的读者数据掌握得非常清楚。在订阅的时候,大多数财经期刊为了争取续订率,给予订阅者以极大的优惠。

美国的财经期刊应该说是将发行工作做到了每一个订户那里。与之相比,零售的期刊份额难以取得广告客户的信赖,美国的财经期刊业主对此的重视程度不高。知名的财经期刊在各个地铁站和大型超市里都很容易买到，但相比较而言,价格不菲,以定价出售。

在我国,大多数财经期刊的零售额还是决定其命运的重要因素,订阅部分多依靠邮局发行,既占用了读者订阅款的利息，同时刊社也很难得到自己订户的数据。近些年来,邮局发行有了较大改观,也出台了一系列吸引订户的措施,但就整个发行体制而言,仍然存在较多矛盾。

2.经营模式陈旧

在经营方式上,过去我国的财经期刊一直依赖发行和广告作为主要营业收入,没有其他经济来源。这种单一的状况,一方面使得财经期刊不能有力地抵御与分散市场激烈竞争带来的经营风险，抗风浪的能力比较弱另一方面,多年来财经期刊一直在老的圈子里兜转转,发展空间受到局限,无任何改革创新,造成了思想观念老化、陈旧,缺乏风险、竞争意识,难以在迅速发展的社会大环境中,代表先进的文化,确保其领先性。

如今,广告经营已经成为我国财经期刊商业经营中的一个主要支柱。但除少数财经期刊的广告和衍生品经营做得比较好以外,大多数财经期刊广告版面滞销。至于其它多种经营如品牌授权、会议展览、网站和数据库资源使用等等,大部分财经期刊尚未涉足。如今,发行并不能成为一份期刊在市场大潮中伫立不倒的生存方式,因此,如何通过增强自己的知名度和美誉度来吸引广告商的眼球,进而形成自己的品牌价值,通过售卖“品牌”而不仅仅是售卖“内容”和“读者”来获得收益,成为目前许多财经期刊值得思考的问题。

三、遭遇专业人才瓶颈

财经期刊业的发展,必须有一个优秀的团队，但当前财经期刊业内高素质的专业人才仍处在一个紧缺的状态。普遍的看法是,目前财经期刊的记者和编辑的业务水平参差不齐,整体水平偏低,与财经期刊的发展趋势不相适应。

孙燕君曾称“中国合格的财经记者不超过个30人”。成熟财经记者的缺乏导致期刊质量难有保证,刊社为按时按量出刊而只好东拼西凑。有人感叹,财经期刊从业者中对财经和资本市场有切肤之感的人太少,看到一个现象就能悟出其问题的人更少。

财经期刊从业者的最低标准,应是能看懂基本报表,如资产负债表、现金流量表等。看不懂这些基本报表,不知道世界几种主要商品的供求状况、价格走势,不知道主要股市、汇市、黄金市场指数变动情况等,就不能算懂经济。

当前财经期刊业内专业人才缺乏的一个主要原因是我国一直以来缺乏财经传媒人才的培养。这两年虽然许多院校开办了财经新闻专业,但是人才的培养仍然不能满足市场的需求。另外,对于从业者而言,除了有财经方面的理论知识，还需要有丰富的财经实践经历,对许多经济事件能有较深入的理解和独到的视角,这样的人写出来的文章才更有价值和可读性,才能够吸引读者。而当前,这样的财经记者在我国并不多见。

另外,人才的流动过快也是某些财经期刊质量难以保证的一大原因,成功期刊的背后往往有一个稳定的核心团队,这些人使得期刊的风格得以很好的延续,像《财经》、《IT经理世界》、《中国企业家》等杂志,人才的流动是正常的,但总会有一些员工能保持很多年不离不弃,并成为杂志的骨干力量。

四、总结

我国财经期刊自身存在的问题也是不容忽视的。同质化的愈演愈烈、内容与读者需求的脱节、经营模式的陈旧、专业人才的缺乏和数字化技术的冲击等问题，制约了我国财经期刊的进一步发展。就像大众化的综合类日报和都市报时刻都要应对广播、电视的竞争一样,新兴的财经期刊从诞生之日起就面临了电子媒体尤其是互联网对财经信息的争夺,电视证券类节目的收视率和证券信息网页的点击率之高就是最好的例证。

对于我国财经期刊业而言,这些问题并不是不能解决的,关键是看我国财经期刊有没有足够的远见和勇气来面对这些问题,通过一系列的创新举措来解决这些问题。